Facebook Featured Stories: l’advertising basato sui contenuti

Facebook lancia una nuova sfida Content Based alle aziende e ai Brand.
Se fino ad oggi siamo stati abituati a vedere la pubblicità nella colonna di destra, ecco la svolta:
“Featured Stories”, contenuti sponsorizzati e visualizzati direttamente nel “News Feed” che si distingueranno dagli user generated content semplicemente per il labelling “Featured Stories”.
(In italiano contenuti in “Primo Piano” https://www.facebook.com/help/featured-stories).

Questo nuovo formato di Adv è attualmente in fase di roll out perché, come recita FB in un messaggio al sito PCmag.com, “The goal is to do this thoughtfully and slowly”.
Tant’è che in questa prima fase potranno essere visualizzate non più di una “Featured Story” al giorno.
Sarà forse un modo per abituare gli utenti e sondare la reazione degli inserzionisti ?

Quel che è certo è che siamo di fronte a una svolta “epocale”, perché se è vero che già Twitter ha fatto qualcosa di simile con i Promoted Tweets, qui il passaggio è più forte: si può vedere il post di un amico associato ad un marchio, e questo sicuramente può ingaggiare maggiormente e aumentare il tasso di Click Through (oppure, alla polarità estrema, portare alla cancellazione della Fan Page fonte della “Featured Story”).

PERCHE’ FEATURED STORIES?
Le parole sono importanti e Facebook lo sa bene. Da qui il passaggio da “Sponsored” a “Featured”: una Featured Story implica che visualizziamo questi contenuti perché in qualche modo li abbiamo scelti, facendo Like o commentando un post.
Siamo noi utenti che, con le nostre azioni, possiamo diventare “potenziali veicoli di pubblicità”: le aziende/Brand citati nella nostra azione, potranno decidere di utilizzare quel contenuto, e a quel punto i nostri amici potranno ritrovarsi, tra un aggiornamento di stato e l’altro, il nostro viso associato al lancio dell’ultimo libro di una famosa casa editrice, semplicemente perché abbiamo fatto Like!

Attualmente sono 4 le azioni individuate da FB per le quali possiamo diventare “potenziali divulgatori” di contenuti sponsorizzati:
–    I “Like”
–    I commenti ad un post
–    La registrazione in un luogo (check in)
–    Azioni eseguite all’interno di applicazioni/giochi

UN’OPPORTUNITA’ PER GLI INSERZIONISTI ?
Le Featured Stories possono rivelarsi una grande opportunità per gli inserzionisti: presidiare il News Feed è come pianificare uno Spot nel Prime Time.
Se a questo aggiungiamo che i contenuti sponsorizzati avranno di fatto lo stesso visual dei post, e ad identificarli ci sarà solamente il labelling “Featured Stories”, la visibilità potenziale è garantita.

Ma attenzione perché “Content will be the king”: per centrare l’obiettivo, l’inserzionista dovrà selezionare con estrema cura sia la tipologia di prodotti/servizi da sponsorizzare che le azioni, e quindi i contenuti postati dagli utenti, utenti che diventano i protagonisti (involontari) della sponsorizzazione.
Questo nuovo “formato”, a mio avviso, pone una duplice sfida interessante alle aziende:

1. Definire piani editoriali che generino contenuti rilevanti per la Fan Base e per gli utenti in generale.
La misura del successo di un contenuto editoriale sarà proporzionale alla capacità di quel contenuto di essere affine e rilevante per quel target.
Niente di nuovo da un certo punto di vista, anzi una conferma dell’importanza dei contenuti nel Social Network per la relazione Brand-Persone, ma con le “Featured Stories” questa sfida viene portata a sistema e monetizzata.

2. Altrettanto, se non più, rilevante, sarà la capacità delle aziende di scegliere su quali contenuti UGC investire e diffondere come propri ambasciatori.

E GLI UTENTI? RISCHIO DI FUGA…?
Assumendo il punto di vista di noi utenti è probabile che, almeno in una fase iniziale, il feedback degli utenti andrà dall’ostilità al non prestare attenzione.
Ma se la pertinenza dei contenuti sarà tale, è probabile che nel tempo possa addirittura suscitare curiosità e/o attenzione nella Fan Base e poi anche in un’audience più vasta.

Gli inserzionisti devono sicuramente mettere in conto qualche rischio: c’è chi sceglierà di non fare Like ad una pagina semplicemente perché teme che questa azione possa essere poi sponsorizzata, o addirittura decidere di fare Unlike di una pagina dopo aver scoperto che la propria azione è stata “sponsorizzata”.

Solo se Facebook manterrà un approccio misurato, contenendo al minimo la visualizzazione giornaliera di Featured Stories, queste potranno essere efficaci.
E poi chissà, potrebbe succedere che le aziende inizino a studiare le azioni dei cosiddetti Power Users, che attualmente rappresentano il 20/30% della popolazione di FB, per poi contattarli e proporre loro “azioni a pagamento”…
Il mercato delle Featured Stories potrebbe essere una possibilità non tanto remota…

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