Social video, il Re dei social media

Secondo il Report di Visible Measures sul Social Video, nel 2011 le visualizzazione di video online si sono duplicate sul 2010. E su 5.6 miliardi di views, 1.5 sono generate dagli utenti con attività social: sharing, mashing, reposting, etc.
Accanto a questo dato mettiamo il trend di crescita inarrestabile di Youtube (terzo sito più visto al mondo, ogni giorno quattro miliardi di video visualizzati).
E’ certo dunque che il trend degli anni scorsi nel 2012 troverà piena consacrazione.

Dati che rispecchiano anche il trend di crescita del Social Web come modalità principale di fruizione del Web, ma che, soprattutto, portano a compimento una caratteristica nativa del Web: quella di essere un medium visivo: “si vede” non “si legge”.
A noi umani come specie “visiva” il Web va dunque particolarmente bene.
(Questa issue da sola è un argomento che porterebbe lontano; per chi ha voglia c’è un bel libro di Giovanni Sartori Homo Videns.)
Lanciamo una previsione: i bambini Nativi Digitali oggi saranno gli iper-alfabetizzati di domani, le icone e i key visual saranno gli strumenti di conoscenza più forti che si affiancheranno all’alfabeto. Ma, su questo, riaggiorniamoci al 2025.

Social Video: cosa è ?
Ma se sui dati non c’è dubbio, se sulle “quantità” siamo tutti d’accordo, molto c’è ancora da dire sulle “qualità” e sulle feature che un Social Video deve avere.
Sgombriamo subito il campo: non esiste il “social video” come non esisteva il “viral video”.
L’idea che le aziende mettano il loro Spot anche sui canali social dedicati ai video, perché free e quindi in grado di aumentare l’audience a costo zero, è tanto banale quanto inefficace.
Si è scambiato a lungo il canale nuovo dei social media come un ulteriore medium da usare in una vecchia logica di comunicazione integrata.

Non basta più la semplice riproposizione del commercial pubblicitario, è necessario
che il concept e la creatività  siano pensate nativamente in funzione delle features proprie dei i social media hanno affinché un video si trasformi in un viral video.
Per fissarlo con un’immagine: è quello che gli utenti faranno con la vostra campagna e/o comunicazione che ne decreterà il successo.

Gli ingredienti perché un Social Video funzioni
La ricetta con gli ingredienti non la possiede nessuno ovviamente; e le liste di “regole” o consigli che circolano lasciano il tempo che trovano, ma è possibile fare un esercizio ex-post e individuare i tratti salienti e costitutivi dei social video che hanno funzionato.

Qualche esempio: dall’ormai “classico” Old Spice lancio di un body spray di P&G che dimostra come  uno Spot di 30’ può diventare un format di story-telling su Youtube.
A Volkswagen che con “The Force” , esilarante presa in giro di Guerre Stellari, brillante punto d’incontro tra uno spot e un social video che ha registrato 12,5 milioni di visualizzazioni su Youtube dopo solo quattro ore dalla messa online.
O ancora il geniale “Un cacciatore ammazza un orso” della Tipp-Ex
I video citati hanno alcune caratteristiche in comune: giocano con gli utenti. La storyline si fonda su una parodia, o su un rovesciamento della realtà, che cattura l’attenzione del pubblico e scatena curiosità e passaparola e in rete.
E sono stati concepiti creativamente tenendo conto del mezzo cui sono destinati (le feature del medium Youtube nel caso del “Cacciatore e Orso”).

Uno studio approfondito potrebbe tirare fuori un’utile categorizzazione, qui prendiamo dal Report di Visible Measures uno dei dati emergenti più interessanti. Circa 864 campagne sono associabili alla categoria Humour, e hanno prodotto in totale 770 milioni di views con 890.000 in media per campagna.  Che lo Humour funzioni è scontato, ma in ottica di socializzazione del contenuto, uno humour efficace è davvero un’arma di diffusione virale.

Il ROI dei Social Video: ovvero l’Earned ROI tra Old e New Media
La sfida del social video non riguarda però solo una strategia e una creatività dedicate, ma coinvolge anche una delle questioni che, a nostro avviso, sarà sempre più cruciale perché su questa si giocano i budget e gli investimenti che le aziende fanno.
Ma soprattutto si gioca la credibilità di un Medium come il Social Video che oggi esprime una piccola percentuale del suo potenziale.

Molto interessante è leggere questa Infografica (pubblicato da Kantar Video) sull’Earned ROI che, le Aziende, che hanno investito in ADV nella finalissima del Super Bowl, hanno ottenuto come Earned Media.
Al di là di questioni di lana caprina sulla definizione esatta e distinzione tra Earned e Owned Media, anche da questo studio è chiara una cosa: investire in old media ha comunque un effetto sui social media, determinando un aumento dell’esposizione e dell’audience guadagnata appunto negli Earned Media. Questo è un punto di non ritorno.
Ma fa anche capire che Old e New Media non sono canali separati. Definizione dei messaggi nei diversi media, tenendo conto delle caratteristiche specifiche dei media-target è la strategia più corretta. I media tradizionali e i social media possono parlarsi, e già lo fanno, basta non considerarli solo dei canali a sé stanti, ma gli affluenti di un unico fiume che è il Brand.

Per essere chiari, sebbene l’AD worldwide di P&G abbia appena dichiarato di voler fare un rilevante spostamento della pianificazione del budget verso Facebook e Google, non solo non è pensabile ma sarebbe anche miope e inefficace dimenticarsi i media tradizionali.

Key Takeaways:
1. Social Video. Se un’azienda decide che il “social video” è un’approccio di comunicazione strategico, dovrà investire in creatività, concept e contenuti dedicati. Content is king and is here to stay…

2. Strategia di MarComm unica. Forse è arrivato il tempo -finalmente- in cui “il Social” non sia più un oggetto misterioso e agognato cui dedicare un paragrafo alla fine del brief, ma un pezzo, a volte essenziale, di una  strategia di marketing-communication.

3. Old media e Social media are friends. E’ una delle sfide maggiori. Ogni Medium è unico ma gli Old e i Social devono parlarsi. Lo Spot dura 30’ e poi scompare dai Media. Il Social Video rimane sui Social Media nel Bene e nel Male. Una ragione in più per farli parlare.

4. Earned ROI. Identificare e quantificare le metriche, integrando quelle storiche degli Old Media, che si basano su slot di tempo e audience garantite, con quelle che si generano sugli Earned Media, che sono, ahinoi, a volte da definire caso per caso.

   5. Cosa fare. Siamo di fronte a una doppia sfida: da un lato i brand dovranno capire che Old e Social Media sono alleati per avere un Earned ROI rilevante, dall’altra le agenzie creative, le agenzie media dovranno attrezzarsi per capire cosa e come misurare dell’Oceano di comunicazione free, o no-paid sui Brand che si alimenta quotidianamente sui canali sociali.

Annunci
Questa voce è stata pubblicata in social e scenari, social media e contrassegnata con , , , , , , , . Contrassegna il permalink.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...