Social Media e posizionamento del Brand: una proposta per una Social Media Matrix

Nei mesi scorsi ho lavorato a dei progetti su aree di business differenti, ma che avevano la stessa esigenza: avere un Framework interpretativo sia delle caratteristiche strutturali dei Social Media che delle Features caratteristiche del singolo canale social media.

L’occasione era ghiotta per fare mente locale e ragionare su un Framework che avesse soprattutto l’obiettivo di essere operativo, cioè che desse un’interpretazione actionable. Quest’esigenza, a mio modesto avviso, va in direzione contraria alle schematizzazioni, presenti in Rete, che ammantano di complessità teorica la sostanziale difficoltà di costruire un Framework che sia actionable.

Beninteso: questo che segue è un esercizio, nella mia idea è un percorso da testare trial and error.
La Social Matrix intende rispondere a due domande:

  • come funziona il Sistema Social Media nel suo complesso?
  • un brand come sceglie il canale social media in funzione degli obiettivi di comunicazione?


Primo step: individuazione degli indicatori su cui fondare la matrice

Quali sono gli obiettivi di comunicazione che ci prefiggiamo? In che stadio siamo della Brand Experience ?

Da queste due domande ricaviamo due tipologie di Indicatori

  • MODALITA’ DI TRASMISSIONE DEL MESSAGGIO
  • OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE

Fondamentalmente le tipologie di trasmissione del messaggio sono due:

Social Matrix - Trasmissione del messaggio

E 4 i principali obiettivi di comunicazione:

Obiettivi di comunicazione

LA MATRICE: COSTRUIRE L’ENGAGEMENT PASSANDO DALL’ATTENTION ALLA REPUTATION

Ed ecco che la nostra matrice prende forma: la tipologia di trasmissione del messaggio è direttamente collegata all’obiettivo di comunicazione che si sta perseguendo nel mondo social, in un percorso graduale in cui il Brand passa da:

  • una prima fase in modalità Broadcast (quadrante 1 e 2) durante la quale deve catturare l’attenzione e poi coinvolgere
  • una seconda fase in modalità Conversation (quadrante 3 e 4) con l’avvio di una Conversazione che è la base per la costruzione di un rapporto di fiducia con il proprio pubblico (REPUTATION e TRUST) e quindi per la realizzazione di una relazione solida (ENGAGEMENT).

All’inizio la Comunicazione è one way: l’azione parte dal Brand che deve guadagnarsi il suo spazio e la sua share of attention  nel mondo Social.

Una volta che questa relazione si è attivata, allora sono possibili le ulteriori azioni per consolidare il rapporto e far partire una conversazione.  Da quel momento in poi nasce la relazione two way, questo, a mio avviso, smentisce una convinzione radicata e diffusa presso gli addetti ai lavori, che cioè social media significa conversazione. Per arrivare a conversare, deve esserci una presenza, un’audience di riferimento e un interesse reciproco, spazi e share of attention che un Brand deve guadagnarsi secondo un percorso progressivo e con modalità tipiche del Media Broadcasting all’inizio.
Matrice Social

In ogni quadrante, per ogni stadio è indicato:

  • la modalità principale  di interazione
  • l’obiettivo principale di comunicazione e marketing che un Brand può generare
  • il core target

Va da sé, ma giova ripeterlo, che sono delle indicazioni integrabili e modificabili, quello che importa è la creazione del Framework che definisce obiettivi, modalità e funzioni diversificate che declinano in maniera più funzionale e utile ai Brand l’universo indistinto dei Social Media.

I CANALI

A questo punto vediamo i singoli Canali Social all’interno della matrice, abbiamo scelto quelli più utilizzati in Italia o più pertinenti per gli obiettivi di social marketing communication individuati.
Quindi: Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin e Slideshare.

– Youtube e Facebook sono senza dubbio da utilizzare nella fase dell’Attention e dell’Involvement: contenuti fun e light conversations sono tra le caratteristiche che ben si prestano a soddisfare questi obiettivi di comunicazione.

– Per la costruzione della Reputation l’utilizzo di Twitter è un must perché in grado di generare conversazioni mirate e di lanciare contenuti che potranno poi essere ripresi su FB e Youtube

– L’Engagement è un traguardo che prevede la costruzione di contenuti rilevanti e di nicchia ed ecco che entrano in gioco Linkedin e Slideshare, SN specifici.

Matrice Social Media - Microsoft

Abbiamo scelto di utilizzare un Brand come Microsoft per la molteplicità di sub-brands e prodotti-brand cui il Corporate Brand MS fa da endorser e per la molteplicità di communities e audiences specifiche cui si rivolge con interessi e approcci diversi tra di loro. (Le occorrenze trovate in Rete hanno valore puramente esemplificativo ai fini della Matrice, non sono valutazioni su Microsoft.)

UNA MATRICE PUO’ BASTARE?

L’universo dei Social Media è così vasto e così in rapida evoluzione, che la necessità di avere un Framework di riferimento cresce ogni giorno di più, per fornire risposte chiare e operative ai Brand che decidono di approcciare il mondo social.

Creare un codice interpretativo comune, una prospettiva condivisa da tutti quelli che si occupano di digital media marketing media dovrebbe essere nell’agenda di tutti i Digital Consultants.

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4 risposte a Social Media e posizionamento del Brand: una proposta per una Social Media Matrix

  1. gianna ha detto:

    Molto interessante e chiaro

  2. Ermanno ha detto:

    Ciao Gianna, mi ha interessato molto quanto riportato in questo scritto. Sono a tal proposito intento a costruire un concetto nuovo di social che permetta, tramite eventi costruiti ad hoc per gruppi di partecipanti geo localizzati, di costruire, tra le persone partecipanti, un collante che re indirizzi ad una realtà sociale di grado superiore ( non virtualmente vissuta ) e che possa per questo permettere di individuare dei credibili partner che investano in modo mirato. Se ritieni che possa valere la pena approfondire , mi do disponibile. Per il momento , un saluto

  3. Fabio ha detto:

    Marzio, ottimo articolo (che finalmente ho letto!). Sono d’accordo con tutta la parte teorica, ma non necessariamente con quella “pratica” quando vai ad inserire nei quadranti i vari tools. Ció perché, nonostante concordi che servono diverse audience, credo che alla fine l’utilizzo che se ne fa determina in ultima istanza quali obiettivi vengono perseguiti e quali risultati possono essere raggiunti. Pertanto, forse la risposta alla domanda se una matrice puó bastare é che sí, un framework di riferimento puó bastare, ma l’implementazione della strategia per muoversi da un quadrante all’altro dipende unicamente dal tipo di brand che si é, dalle risorse a disposizione, dalla cultura aziendale, dalla propensione ad una comunicazione aperta invece che fondamentalmente unidirezionale, ecc.
    All’interno del framework quindi un’analisi fondamentale é quella delle scelte tattiche e strategiche che possono permettere ad una societá / brand di arrivare al sempre ambito top-right corner!

    • marziomazzara ha detto:

      Ciao Fabio e intanto grazie! anche per aver trovato il tempo di leggere a fondo e darmi il tuo feedback. Le tue osservazioni nascono dalla realtà della pratica, che come sai anch’io condivido, il mio sforzo al di là del risultato, è nel provare a costruire un Franework che appunto aiuti, faccia da linguaggio comune. Cosa da cui siamo ancora parecchio distanti.

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