People Talking About: misurare l’engagement dei fan su Facebook

La misurazione dell’efficacia dei singoli canali social media è uno dei temi-chiave che è, e sarà nel prossimo futuro, sempre più oggetto d’attenzione.

In linea generale è importante conoscere le metriche che i Canali Sociali offrono per monitorare l’andamento.  Al tempo stesso è  importante avere consapevolezza del fatto che le Metriche in sé possono significare molto, o molto poco, se non sono inquadrate in un frame work interpretativo generale. Su questi argomenti torneremo con dei post specifici.

Oggi vogliamo parlare della metrica “People Talking About”, che Facebook ha rilasciato l’ottobre scorso e che in termini di visibilità pubblica è quella che sfida gli amministratori delle pagine, perché:

  • rappresenta una sorta di indice sintetico del “buon” andamento della Pagina in termini di engagement
  • è visibile a tutti i visitatori
  • trasmette (a torto o a ragione) la sensazione di come vada la pagina.

PEOPLE TALKING ABOUT: COME FUNZIONA

People Talking About registra e misura le interazioni all’interno della pagina monitorando i seguenti indicatori:

  • numero di Like
  • post degli utenti sulla bacheca
  • commenti o condivisioni dei contenuti pubblicati sulla pagina
  • risposte alle domande postate
  • conferme ad un invito
  • menzioni/tag della pagina
  • condivisioni o like di un deal o di un check-in nel luogo associato al brand.

Dando uno sguardo ai dati dell’Ehrenberg-Bass Institute – Istituto di Ricerca Australiano – sono davvero pochi i fans che interagiscono effettivamente con i brand seguiti su Facebook.

La ricerca si basa sui primi 200 brand presenti su Facebook per numero di fan: solo l’1,3% dei fans si relazionano concretamente con i brand. Questo significa che le persone diventano facilmente fan delle aziende più famose del mondo ma poi non vengono coinvolti tanto da “partecipare” attivamente alla vita della pagina.

Dato assolutamente condivisibile se pensiamo che la fan page di Coca Cola, prima nel range mondiale con 40.362.553 fan, conta 517.075 talking about, ovvero l’1% di engagement.

ANALISI TOP BRAND  ITALIANI CON UNO SGUARDO AI MEDIA BRAND

Facebook Talking About - Brand Italiani

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Facebook Talking About - Posizionamento Brand Italiani

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Sulla base dei dati pubblicati sul sito Socialbakers sono stati considerati i top 7 brand italiani per numero di Like (Ferrari è al 52° posto nella classifica mondiale delle Facebook fan page): la percentuale di engagement è in linea cioè bassa, e non arriva mai a superare il 9%. Sorprende il dato di Nutella, che per tipologia di brand potrebbe avere un engagement decisamente superiore.

TOP MEDIA ITALIANI

Facebook Talking About - Media Italiani

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Facebook Talking About - Posizionamento Media Italiani

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Analizzando i Top Media emerge il dato di Servizio Pubblico e della Stampa con una percentuale di engagement che supera il 10%, più alta di quotidiani come Repubblica e Il Fatto Quotidiano.

FAN PAGE ASSOCIAZIONI

Facebook Talking About - Associazioni

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Stupisce il dato delle associazioni: prese come esempio alcune tra le più importanti associazioni italiane il grado di engagement non supera l’1%.

FACEBOOK FAN PAGE: COSA MANCA?

Da uno sguardo veloce al posizionamento delle aziende italiane su FB si nota come, nel 95% dei casi, manchi un piano di comunicazione “pensato” per Facebook.
Laddove questo c’è, prendiamo il caso di Armani o la stessa Ferrari, la percentuale di engagement cresce. Questo è ancor più evidente nel caso dei media: oltre a Servizio Pubblico, che sta conquistando la leadership sull’utilizzo dei social media per coinvolgere il pubblico e diffondere/promuovere “il proprio prodotto informativo”.
E’ interessante il caso della Stampa: un giornale, se vogliamo tradizionale, che è riuscito a creare una vera “community” di fans.

FACEBOOK FAN PAGE: VERSO LA COSTRUZIONE DELLA COMMUNITY

La costruzione della Community è la chiave di volta per far funzionare le Facebook Fan Page.
Facebook rappresenta un bacino di utenti eccezionale per le aziende, ma per sfruttare al massimo le potenzialità offerte i brand sono sempre di più chiamati  ad adottare strategie di “community management”.
Le aziende che presentano un tasso di engagement vicino o superiore al 10% hanno investito in piani editoriali pensati ad hoc e hanno “speso tempo” per costruire delle relazioni solide con i propri fans.

Su questo aspetto specifico torneremo in un prossimo post in cui metteremo in relazione i nuovi formati e tools di Advertising che Facebook ha presentato e le strategie di content creation e community management che questi richiedono.

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