Community Building Program: verso la costruzione della community

Quando un brand decide di approcciare il mondo social deve in primo luogo pensare a come costruire la sua community.

Perché il community building è il primo e fondamentale passo nella costruzione della identità sociale di una marca; senza una community non esiste identità sociale, si può parlare in quel caso di presenza online, ma tutti sappiamo che essere online avendo la fan page su Facebook è come alla fine degli anni Novanta avere il Sito vetrina “perché tutti ce l’hanno”.

Il web è una cosa un po’ più seria 🙂  e il social web ha delle regole che vanno seguite e sfidate.

Non pensiamo dunque di costruire una community  tanto per esserci, per presenziare un SN, per essere un “brand social”.  Senza un obiettivo da raggiungere la community non ha ragione di esistere perché le mancherebbero due elementi fondamentali:

  • la “motivazione” del brand per mantenerla in vita e alimentarla giorno per giorno
  • la “sensazione” da parte dei membri di essersi “uniti” intorno a qualcosa che ha una forte ragion d’essere.

IDENTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Per costruire una community  è necessario definire dei business goals, sulla cui base la community prenderà forma.
Spesso l’obiettivo non è mai unico e specifico ma è una combinazione di più obiettivi: costruire engagement intorno ad un brand per poi generare qualified leads, ad esempio.
Ecco gli steps del community building program.

Community Building Program

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Brand, Product, Target, Content, Interaction e Analysis: questi gli elementi imprescindibili in ogni strategia di community building.

Brand: quali sono i valori fondanti del nostro brand, la storia, gli elementi identificativi della marca?

Product: la nostra community si dovrà creare intorno ad un prodotto in particolare? Quali sono le caratteristiche tangibili del prodotto, che ne denotano il valore d’uso, quali quelle intangibili, che ne denotano il valore sociale e di scambio.

Target: sappiamo cosa pensa il “nostro target” del “nostro prodotto”? Ascoltiamo la voce dei nostri customers e stakeholders.

Content: Individuiamo i concept narrativi fondanti su cui sviluppare il piano editoriale.
Utilizziamo la modalità story-telling, un racconto che continua nel tempo, una narrazione che va al di là del mondo del prodotto-marca.

Interaction:  se la nostra strategia di community building sta funzionando i membri della nostra community inizieranno a postare, commentare, dare feedback, a condividere le loro esperienze.  La gestione delle conversazioni e la creazione di momenti di aggregazione, sono le principali attività di un community manager.

Analytics: Ascoltare il proprio target, individuare gli insights e misurare le performances di post, like, commenti ci consentirà di tarare sempre meglio la nostra strategia e di avere preziosi feedback sulla marca e sul vissuto dei consumatori rispetto alla marca.

COMMUNITY BUILDING: UN PERCORSO DINAMICO
La scelta delle piattaforme dove raccogliere la community è subordinata agli obiettivi fissati e alla strategia definita durante le fasi di costruzione della community.
Scegliere una piattaforma “terza”, Facebook ad esempio, o costruirne una ad hoc, cambia notevolmente sia per impegno e investimento e dipende dagli obiettivi di business che ci si prefigge.
La piattaforma di fatto è il luogo dove è possibile generare il racconto continuo del brand e ascoltare i membri della community, ma fondamentale rimane il processo di costruzione di questa relazione.

Il Community Building è un percorso in continua evoluzione: una volta costruita la community sarà sempre in movimento. Ai nostri input seguiranno i feedback dei membri, e su questa “conversazione continua” verrà costruita la relazione tra brand/prodotto e membri della community.

MEMBERS VS BRAND ADVOCATES: UN OBIETTIVO RAGGIUNGIBILE GRAZIE AL CONTENUTO
Il contenuto è l’elemento fondante della community: attraverso il contenuto è possibile costruire la partecipazione, coinvolgere i membri, sviluppare una relazione positiva.
Non importa la forma: un blog post, un video tutorial, un post su facebook, un whitepaper:  un contenuto di sostanza verrà raccomandato, condiviso, commentato positivamente.
Da qui può avvenire la trasformazione che ogni community manager auspica, da Members a Brand Advocates.
Ma siamo passati dal community building al community management, un’altra storia che sarà oggetto di uno dei prossimi post.

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Una risposta a Community Building Program: verso la costruzione della community

  1. ciao Marzio trovo il tuo post interessante e stimolante per cercare cases di community costruite secondo le regole che hai citato.
    ciao. nora

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