Social Mobile Marketing: un libro per anticipare il futuro

Social Mobile Marketing, è il titolo del libro di Andreina Mandelli e Cosimo Accoto, fresco di stampa. E’ un libro importante per tutti coloro che, da diversi punti di vista, si occupano di social media marketing ma anche di marketing.

Perché il focus è sì sul social mobile marketing, ma in verità l’obiettivo degli autori è, partendo dal mobile, quello di ripensare i fondamenti del marketing alla luce delle innovazioni tecnologiche e dell’impatto social che il social e il mobile generano.

Il libro è molto denso teoricamente, con un vastissimo background accademico, e con una certa indulgenza, propria dell’accademia italiana, di citare in continuazione altri libri e altri autori in un gioco di rimandi interni.

Qui proveremo a dare una sintesi dei punti chiave che gli autori affrontano e delle loro tesi. Naturalmente non ogni singola tesi ci trova d’accordo: cito ad esempio  la teoria di Vigotsky che la tecnologia in sé non sia l’elemento scatenante le trasformazioni sociali, cosa che, a partire dalla scrittura in poi, secondo noi è stato…
Ma l’insieme del frame work costruito, e il dettaglio analitico dei singoli approfondimenti, fa di Social Mobile Marketing un Must Read.

Partiamo da uno statement degli autori, cosa è il marketing digitale: “il marketing digitale è marketing collaborativo”. Trasversalmente, in diversi punti, questo concetto chiave viene ribadito e sottoposto all’attenzione dei marketer, una sorta di monito accorato per le aziende a ripensare un funnel  e un approccio al mercato maturato in tempi e contesti socio-economici oggi completamente cambiati.

Più forte ancora ci sembra la definizione dell’ambito operativo del social mobile marketing: “non vuol dire aggiungere un canale al mix della multicanalità, bensì è marketing a tutto tondo”. E ancora: ”La social mobile communication ridefinisce potenzialmente tutti gli ambiti e le possibilità di comunicazione e relazione del mercato.”

Gli autori, a chiare lettere, ribadiscono che non solo siamo di fronte a un cambio del pardigma ma che il mobile, in quanto tecnologia innovativa e pervasiva, si innesta perfettamente e fa esplodere le potenzialità di un marketplace  che ormai ha imparato a pensare social, quindi a credere di più ai propri pari che alle aziende.

In termini strategici e operativi questo segna il passaggio da un marketing multicanale, che vive ogni singolo canale come stand alone, a un’esperienza per il consumatore immersiva: il social mobile abbatte le barriere tra off e on-line, i due mondi sono due parti dello stesso ecosistema.

Sono dunque gli ubiquitous social media a rendere oggi possibile questo nuovo scenario di mercato, dove le relazioni, tra consumatori e brand, sono sempre potenzialmente attive, e strutturano un unico consumer decision journey. Infatti: “Non entriamo più in Internet ma ci siamo dentro e la portiamo sempre con noi.”

E’ uno stadio evolutivo di un lungo percorso che genera un apparente paradosso:
la digitalità pervasiva restituisce rilevanza al luogo fisico; ma un luogo fisico potenziato: accresciuto dalle Reti, e dalle tecnologie che permettono, agli oggetti, di interagire con le persone; alle persone, di sovrapporre senso e informazioni digitali contestualizzate ai luoghi fisici. Ad esempio attraverso la Realtà AumentataQuesto scenario, nell’ottica degli autori, cambia radicalmente gli obiettivi di business e le possibili strategie per le aziende. perché cambia la creazione del valore: per il ruolo attivo dei consumatori e per la pervasività delle loro interazioni.

I mercati, che dal Cluetrain Manifesto furono definiti “conversations” oggi diventano conversazioni mediate. E i device social e mobile sono i nuovi mediatori culturali, amplificano l’interazione brand/consumer, rendono sempre attiva la relazione.

Diventa dunque chiave ricostruire e monitorare il percorso (decision journey)  del consumatore nella sua relazione social e mobile con i brand.

La domanda da porsi allora sarà:
è utile ancora ragionare in termini di segmento di mercato?
Probabilmente sì, ma alla tradizionale segmentazione vanno aggiunte due dimensioni fondamentali:

  • Dimensione sociale (comportamenti sui social media)
  • Dimensione tecnografica (utilizzo di devices e piattaforme)

In tal modo è possibile costruire diversi profili di comportamento del consumatore nei diversi canali e ambienti sociali.
Una sfida davvero sfidante, per la quale oggi vi sono i primi tentativi di identificare delle Metriche e degli asset di valutazione, gli autori stessi, oltre alla ricognizione sul panorama attuale, propongono il loro frame work  interpretativo.

Ma qui ci sembra più utile sottolineare l’ambito vasto e inesplorato di domande che si aprono, e val la pena allora, intanto, fissare alcuni punti con l’aiuto degli autori:

  • Il Social Mobile Marketing non è un altro canale da aggiungere al mix ma è il nuovo marketing ed è l’unico marketing che esiste oggi
  • Il SMM è un’occasione per ripensare alcuni concetti di marketing dati per scontato: come si crea il valore, interazioni tra consumer e brand
  • Il SMM è un’occasione per ripensare il management, passando da una prospettiva di controllo a una collaborativa

Infine, aggiungiamo noi, il Mobile  come chiave d’accesso privilegiata alle scelte dei consumatori, e come modalità che ha già cambiato l’approccio alle intenzioni di consumo, è una realtà anche in Italia. (qui alcuni dati: https://marziomazzara.wordpress.com/2012/04/04/internet-mobile-come-cambiano-le-abitudini-degli-italiani/ )

Nuove opportunità all’orizzonte, dunque, per aziende, marketers, advertisers, professionals che vogliono raggiungere la terra promessa del Social Mobile. Ma devono affrettarsi, perché il tempo stringe, e chi non si è mosso per tempo rischia di restare nel limbo del marketing tradizionale….

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Una risposta a Social Mobile Marketing: un libro per anticipare il futuro

  1. Cosimo ha detto:

    ciao marzio, è una lettura e una recensione del libro molto attenta e intelligente ..è realmente sempre un grande piacere avere lettori all’altezza e che hanno l’abilità di intrecciare un dialogo fecondo alla pari con autori e idee .. grazie molte marzio !!! 😉 .. cosimo

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