Social Commerce e la falsa leggenda della rivoluzione in arrivo

Social Commerce, quanto ne sappiamo? E, soprattutto, quanti falsi miti o convinzioni radicate ne snaturano il senso ?

Partiamo dalla domanda più semplice: cos’è il Social Com­merce? (abbiamo riletto l’interpretazione di Fred Cavazza: http://www.forbes.com/sites/fredcavazza/2012/02/01/the-six-pillars-of-social-commerce/)
Le seguenti business practices possono essere associate al social commerce:

  • Buyer Com­mu­ni­ties: che si costruiscono intorno ad un prodotto o ad una gamma di prodotti (esempio tablet) in maniera autonoma o  guidate da un brand, sulla base di una condivisione di valori, abitudini, stili di vita,interessi (Es. Spritz.it, GDGT)
  • Group-Buy:  ovvero il fenomeno Groupon e/o Letbonus dove l’offerta a prezzi vantaggiosi di beni e servizi su base locale diventa valida solo al raggiungimento di un numero minimo di compratori
  • F-Commerce:  c’è chi pensa che il fenomeno del Facebook Commerce rappresenti oggi  il futuro dell’e-commerce.

Eppure tutti gli esempi sopra riportati non sono che una piccola parte del social commerce, ma non rappresentano il fenomeno nella sua totalità.

E allora urge un po’ di chiarezza.

INTERAZIONE SOCIALE: DALLA VITA REALE AL MONDO ONLINE
Possiamo affermare che il social commerce è un pezzo dell’e-commerce, più precisamente a decretare il passaggio da e-commerce a social commerce è il grado di interazione sociale che si sviluppa tra gli utenti .
Partiamo dalla definizione di Wikipedia: “social commerce, evoluzione dell’e-commerce in senso interattivo, che consente una maggiore partecipazione dei clienti attraverso blog, forum, sistemi di feedback etc….” (http://it.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 )

Nella vita normale andiamo a fare shopping con i nostri amici, e prima di acquistare chiediamo consigli su cosa acquistare e sentiamo i loro feedback, per poi decidere.
Interagiamo, quindi, con le persone di cui abbiamo fiducia prima di effettuare un acquisto.

La stessa cosa avviene online: i feedback di chi acquista su Ebay e i suggerimenti all’acquisto su Amazon non sono altro che l’estensione nel mondo internettiano di quello che già facciamo nel nostro quotidiano: interagiamo con le persone che hanno già acquistato un prodotto di nostro interesse perché desideriamo sapere cosa ne pensano, e più queste persone ci mettono la faccia più noi ci fidiamo.

IL PRODOTTO AL CENTRO: DAL NEGOZIO ONLINE AL PRODOTTO SHARABLE
Nel mondo del social commerce quando noi arriviamo al prodotto conosciamo già tutto di “lui”: abbiamo letto le recensioni che lo riguardano, conosciamo i feedback degli utenti che lo hanno già acquistato.
E’ questo il vero cambiamento da e-commerce a social commerce: si passa da un’ottica che mette al centro lo store online, puntando sull’attrattività del negozio per lanciare i prodotti, ad un’ottica che mette al centro il prodotto e la capacità di creare conversazione, di renderlo sharable.

Quindi la prima domanda che un brand deve porsi è: ho dei prodotti che possono generare delle conversazioni online? Bene, allora posso pensare di costruire l’identità sociale del mio prodotto, attraverso un vero e proprio community building program.
La costruzione della community è la base che renderà possibile la connessione tra le conversazioni  sociali relative al prodotto e le vendite del medesimo.

Se, come abbiamo detto, il social commerce si basa sull’interazione sociale in rete allora non siamo di fronte ad una rivoluzione: da 10 anni ormai su Ebay e su Amazon gli utenti si scambiano feedback e opinioni sui prodotti acquistati.
Ed è sempre lì che si torna, al Cluetrain Manifesto:  nella frase “Markets are conversations” era già insito il significato primordiale del social commerce.

SOCIAL MOBILE COMMERCE
Grazie alla diffusione dell’internet mobile la nostra esperienza di social commerce può diventare continua.
Con il mobile, piaccia o non piaccia, “non entriamo più in Internet ma ci siamo dentro e la portiamo sempre con noi” e questo cambia radicalmente la nostra esperienza nel mondo social e quindi anche il nostro approccio di un qualsiasi prodotto online.
Di fatto viviamo un’esperienza immersiva  perché il social mobile abbatte le barriere tra off e on-line, e rende i due parte dello stesso ecosistema (https://marziomazzara.wordpress.com/2012/04/12/social-mobile-marketing-un-libro-per-anticipare-il-futuro/ ).
Ed è a questo scenario che i brand devono prestare la massima attenzione: oggi sviluppare una strategia di social commerce escludendo l’elemento mobile significa decidere di stare un passo indietro, rischiando di essere perdenti, in partenza.

 KEY TAKEWAYS

  • Il social commerce è qualcosa di più complesso di uno store sul proprio sito o di una Tab su Facebook: è una strategia di marketing che prevede e promuove la conversabilità  e sharabilità di un prodotto in un azione che, in teoria, non comincia e finisce ma va avanti sempre.
  • E’ fondamentale raggiungere I propri clienti nel posto giusto: oggi il “posto” non è più,anzi è sempre meno, quello fisico. Al contrario sono i touchpoint digitali da presidiare via mobile marketing.
  • Non perdere mai di vista la leva del CRM: nessuna strategia di social commerce può avere efficacia se, alla base, non c’è un consolidato sistema di CRM. (Sul Social CRM torneremo).
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