Che cosa è l’RTB e l’Audience Buying

E’ giovane il display advertising, ha solo 18 anni. Ma nell’era internettiana gli anni sono giorni e in questi 18 anni la pubblicità online ha modificato le abitudini dei consumatori, e trasformato le modalità di interazione dei protagonisti del mercato digitale.

Il primo banner fu pubblicato il 27 ottobre del 1994 sul sito di Hotwired, il papà Banner Historydell’attuale Wired. Si trattava della pubblicità dell’azienda telefonica AT&T che ottenne risultati spaventosi: CTR al 30%. Considerato che oggi le medie dei CTR si attesta intorno a range tra l’1% 1,5%, possiamo renderci conto di quanto quel risultato fosse eccezionale.
Da allora ne è passata di acqua sotto i ponti e il display adv oggi è un po’ più complicato di un semplice banner adv. E non si tratta solo del revenue model che può variare dal classico cpm, basato sulla visualizzazione della pagina, al pay per click, dove l’advertiser sostiene il costo solo se c’è il click.

La partita si gioca sempre di più sul fronte dell’incontro tra domanda e offerta dove publishers e advertisers hanno un unico obiettivo: vendere gli spazi migliori ai prezzi migliori. Ed è per questo che le modalità di acquisto/vendita di ad spaces stanno radicalmente cambiando.

Dall’ad-network all’ad–exchange: la rivoluzione in atto nel display adv
Nel 1997, quando il web era poco più che un neonato, con un’audience frammentato che si suddivideva tra i diversi siti, l’ad network ha rappresentato la soluzione ottimale per gli advertisers.
Il meccanismo, che ha tenuto banco fino al 2000, è tanto semplice quanto efficace: l’ad network “colleziona” inventory (le cosiddette impressions o visualizzazioni di pagina) che fanno capo ad un numero cospicuo di publishers e stabilisce in anticipo quante e quali di queste venderà. adnetworkNaturalmente le inventory sono organizzate per gruppi di audience, suddivisi in base alla tipologia e alle caratteristiche dei siti. Segue l’apertura di una trattativa con gli advertisers per vendere le inventory in anticipo e la successiva pubblicazione della pubblicità sugli ad spaces acquistati.

L’ad network ha favorito e in un certo senso accelerato l’incontro tra domanda e offerta fino a quando il mercato dell’online adv era ancora giovane. Ma tale modello è diventato obsoleto nel momento in cui l’universo web è cresciuto a dismisura, e ai milioni di siti si sono affiancati un numero elevatissimo di adnetworks. Complicando la vita sia agli advertisers che ai publishers: i primi spesso costretti ad acquistare la pubblicità su enne ad networks per raggiungere il target di riferimento; i secondi ad investire sempre più tempo ed energie per ottimizzare il posizionamento delle inventory tra gli ad networks così da massimizzarne la visibilità.

Nel 2005 arriva un nuovo cambio radicale: l’ad exchange.
Una tecnologia che avrebbe iniziato a produrre modifiche strutturali che sono ancora in pieno svolgimento dando vita a una buzzword sempre più presente: RTB, Real Time Bidding.

L’RTB è una modalità che consente di fare media buying in “tempo reale” real time biddingcomprando cioè impression attraverso un’asta che mette in competizione le diverse offerte per il medesimo placement. Il sistema ad asta determina un prezzo dinamico: a  seconda delle offerte per lo spazio che interessa gli advertisers (un box 300×250 su un sito Automotive) lo stesso box avrà prezzi diversi nelle diverse aste. Iaudience buyingnoltre l’RTB basa la sua efficacia sulla disponibilità di dati che rendono chiaro cosa si sta acquistando, la targettizzazione e lo storico di navigazione che sta dietro il singolo placement.
Ogni singola impression viene venduta all’asta in tempo reale, e ad ognuna viene assegnato un valore, sulla base di dati raccolti monitorando il comportamento degli utenti che accedono a quel determinato sito: chi sono, cosa fanno, da dove vengono, la loro intention to buy.
Ricapitolando le principali caratteristiche dell’RTB sono:

  • Real time buying: il buying, l’acquisto degli spazi ad, in tempo reale attraverso un sistema ad asta dove gli advertisers sono in competizione tra di loro
  • Prezzo: il prezzo che si forma in modo dinamico attraverso l’asta
  • Audience Buying: le impression sono targettizzate e corrispondono a reali comportamenti e interessi espressi dagli utenti nella fruizione della Rete

rtb-processo

LA TECNOLOGIA
E’ l’Ad Exchange la tecnologia che permette l’RTB: il marketplace dove i publishers conferiscono la propria inventory e gli advertisers la selezionano
Il sistema del marketplace bidding viene gestito dal DSP (Demand Side Platform), una tecnologia attraverso la  quale gli advertisers fissano il prezzo massimo che intendono spendere, definiscono l’audience da raggiungere,  il timing di erogazione  e la posizione desiderata all’interno della pagina.
La piattaforma DSP comunica all’Ad Exchange tutte le info, calcola il prezzo dell’ad space richiesto  e assegna l’asta all’offerta più alta.

Il processo di vendita/acquisto può avvenire anche in tempo reale: questo significa che in un millesimo di secondo si verifica la corrispondenza tra inventory e target desiderato, in caso di match positivo tra domanda e offerta l’annuncio viene pubblicato. In questo scenario tra advertisers e publishers si stabilisce un rapporto nuovo dove la dinamica in tempo reale della domanda e dell’offerta apre scenari inediti:

  • Gli advertisers possono acquistare subito, sulla base delle loro specifiche necessità, senza dover transitare per l’attuale catena di intermediari
  • I publishers possono massimizzare il revenue grazie al meccanismo dell’asta che consente di vendere le impressions a chi fa l’offerta maggiore
    real-time-bidding-asta

Come già sottolineato ogni singola impression viene venduta all’asta in tempo reale, e ad ognuna viene assegnato un valore, sulla base di dati raccolti monitorando il comportamento degli utenti che accedono a quel determinato sito: chi sono, cosa fanno, da dove vengono.

Il rovesciamento del paradigma è forte: si passa dal segment value, ovvero il valore di un specifico audience raggruppato ex ante  sulla base di determinate caratteristiche, all’ individual value ovvero il valore del singolo utente in uno specifico spazio temporale costruito su basi reali di navigazione.
inventoryvsaudiencebuying
Non si comprano più dei posizionamenti che corrispondono a determinate profilazioni di target; ma si comprano teste (audience) che con i loro comportamenti e scelte in Rete corrispondono alla profilazione del target.
Da un approccio deduttivo inferenziale basato su stime (ratings) a un approccio induttivo basato su comportamenti reali raccolti su larga scala e da differenti database (siti proprietari; campagne; DB di terze parti)
In un mondo digitale dove data are everyewhere, si prevede che entro il 2017 l’RTB sfiorerà i 5 bilioni di dollari nel mercato americano.
Quello che cambierà radicalmente il mercato dei media è l’estensione dell’RTB ai media tradizionali, ad esempio la TV: basta un ad server, una tv connessa e il gioco è fatto.

 

 

Annunci
Questa voce è stata pubblicata in comunicazione, digital, pubblicità e contrassegnata con , , , , . Contrassegna il permalink.

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...