Clean your balls: Axe apripista dei social video

Lo spot apripista del fenomeno dei social video? Clean your balls di Axe, senza dubbio.
Agli inizi del 2010 il brand Axe spopola sul web grazie a questo video che totalizzerà poco più di un milione di views, poca cosa contro i 25 milioni totalizzati subito dopo da Old Spice, ma quanto basta per farlo diventare lo spot più chiacchierato dei social media (nel 2010) e il padre di tutti i social video.
E’ forse per questo motivo che a novembre Unilever, a due anni di distanza da “Clean your balls”, ha pensato di ripetere l’esperienza con Lynx, il brand gemello di Axe utilizzato in UK ed Irlanda. Avrà successo anche stavolta? Non ci resta che aspettare qualche mese per scoprirlo.

Usa i nostri prodotti e sarai desiderabile
“Cool, adventurous and designed to keep guys a step ahead in the dating game”, così Unilever presenta Axe, un brand nato in Francia nel 1983, e che fino al 2002, anno dello sbarco negli USA, contava un unico prodotto, lo spray per il corpo.
Oggi Axe dispone di un’intera gamma di prodotti pensati, in particolare, per i giovani maschi (18-24 anni): non solo body spray, ma deodoranti, gel doccia, prodotti per i capelli.

In quella frase ci sono tutti i principali ingredienti che in questi anni hanno reso la comunicazione di Axe  vincente: vuoi essere desiderabile? Usa i nostri prodotti, questo il messaggio, semplice e vecchio come il mondo, ma più che efficace se come Axe, sai veicolarlo sia sui media tradizionali che sui new media.

Come un accessorio può far vendere il prodotto principale
L’11 gennaio 2010 per promuovere il nuovo Shower Gel, Axe lancia su Youtube lo spot “Clean Your balls”, una parodia della tipica televendita.
La scena ha tutti gli elementi caratteristici della vendita di prodotti in TV: il conduttore dietro una scrivania, l’immagine Axe ben in evidenza, il pubblico entusiasta, applausi scroscianti.
Lo spot nella sua versione più lunga dura 2minuti e 45, durante i quali la conduttrice e la spalla, l’ex tennista Monica Blake, dimostrano quanto il nuovo shower gel di Axe, abbinato ad un’utilissima spugna, sia efficace nel pulire palloni da calcio e palle da tennis…Humour e messaggi sottintesi sono i principali ingredienti dello spettacolo. Alla fine quando uno tra il pubblico urla a Monica Blake: can you help me with these dirty balls, la risata è fragorosa, il pubblico conquistato ed il successo assicurato.

Ma attenzione. Non è il doccia schiuma ad essere protagonista dello spot. Tutto ruota intorno a quello che sembra un accessorio e che invece diventa l’elemento centrale: la spugna. E’ grazie a questa che lo sporco viene via, è l’accessorio che da “senso” al prodotto principale. Insomma stiamo parlando di una vera e propria operazione di cross-selling per convincere  il target maschio, età 14-24 anni, ad abbandonare il tradizionale sapone e passare al doccia schiuma.
Il risultato  – balls cleaned 🙂 –  è possibile grazie all’unione perfetta dei due prodotti.

Una perfetta integrazione tra old media e new media
Con Clean your balls Axe riesce a raggiungere il target giovanile, con un budget che in quel momento non consentiva l’esposizione in TV. Grazie ad una story-telling divertente, una sorta di gioco/parodia, riesce catturare l’attenzione del pubblico e scatenare curiosità e passaparola in rete.
E getta le basi per il futuro degli spot online. Dopo “Clean your balls” altri video, da Old Spice a The Force di Volkswagen, vedranno la loro fortuna su Youtube, dando vita al fenomeno dei social video.
Tutto questo senza lasciare scoperto il canale old media: il target di Axe (maschi, 18-24 anni) è socially connected, ma guarda anche la TV e legge riviste.

Va bene il video su youtube, ma anche gli spot durante programmi come Family Guy, South Park and King of the Hill, e pubblicità su GQ, Maxim, Playboy. Questa la strategia vincente di Axe.
Non dimentichiamo che investire in old media ha comunque un effetto sui social media, determinando un aumento dell’esposizione e dell’audience guadagnata appunto negli Earned Media. Quello che conta è come vengono costruiti i messaggi da veicolare nei diversi media, considerate le caratteristiche specifiche del media selezionato e del target di riferimento.