La crisi del mercato pubblicitario in Italia è sotto gli occhi di tutti:
il 2012 si è chiuso con un
calo del 8.4% (dati Nielsen), fanalino di coda la carta stampata che dal 2005 al 2011 registra una contrazione pari ad un quinto dei ricavi pubblicitari totali (dati Agcom).
Da questa crisi escono due vincitori: la TV che pur con alti e bassi tiene lo status di primo mezzo di comunicazione, ed internet, l’unico mezzo che vede un 2012 in chiusura positiva a doppia cifra (+12.7%) (fonte Assocomunicazione) .
Insomma online adv e TV in questo momento si spartiscono la torta degli investimenti pubblicitari: oggi chi si occupa di comunicazione digitale non può prescindere da questo scenario. Che si tratti di paid, owned o earned media il media mix deve tenerne conto.
TV TRADIZIONALE E TV ONLINE: LA LOGICA DEL MULTISCHERMO
La TV è presente in tutte le case degli italiani mentre internet copre copre 29 mln di utenti unici (dati Audiweb – ottobre 2012). E questo, oltreché un grave ritardo rispetto al mercato europeo e americano, rappresenta il principale freno agli investimenti in advertising online.
Grazie alla TV, e soprattutto alla TV generalista, ancora oggi è possibile raggiungere una grandissima fetta di audience. Ma non si può prescindere da alcune tendenze che stanno modificando le abitudini di questo audience:
- la crescita sul web di quei target, giovani tra i 16 e i 34 anni e casalinghe, che un tempo erano di esclusivo appannaggio della televisione
- il fenomeno della TV everywhere: guardare online – sul pc, tablet o smartphone – quel programma che ci siamo persi in TV o visualizzarlo in diretta streaming
- la crescita esponenziale degli internauti che in Italia guardano video online, circa l’83% degli utenti attivi
Insomma lo spot TV da solo non basta più: rischia di non tenere conto di una buona fetta di quei consumatori che, oramai abituati al multischermo, non solo guardano la TV con il telecomando pronto allo zapping, ma passano a navigare o a chattare sul web, proprio quanto parte la pubblicità…..
VIDEO ONLINE E SPOT TV
Old media e new media, video online e Spot TV: due mondi apparentemente lontani che 
non sono mai stati così vicini. Un recente report di Comscore mostra come il successo di una campagna si giochi sulla capacità di rivolgersi ai cosiddetti multi-screen viewers pianificando spot sia sullo schermo digitale che sul vecchio tubo catodico.
La logica del multischermo e/o multidevice è oggi una priorità anche per chi promuovo prodotti di largo consumo che hanno un target da Responsabile Acquisti – in Italia per definizione televisivo. Non perché le massaie, all’improvviso, si siano dotate di Smartphone e Google TV, ma perché è iniziato un processo che ha modificato le abitudini di fruizione mezzi anche di questo target, o meglio, della parte più evoluta.
Da non sottovalutare inoltre, anche se i numeri non sono ancora comparabili, è la diversa permanenza di uno Spot TV e di un Video Web. Lo lo spot TV dura in ragione della sua pianificazione raggiunge l’audience prefissata ma poi scompare dalla occhi e dalla mente dell’utente. Lo spot video online rimane sul web, e se ben confezionato, ovvero se confezionato ad hoc per il web, verrà non solo visto ma condiviso, diventerà sharable, e likeable e insieme a lui il brand.
Dunque creatività, concept e contenuti dedicati, ecco i principali ingredienti per far funzionare lo spot video online. Non un copia e incolla dello spot TV ma un concept una strategia e una creatività pensate nativamente per il web.
La sfida successiva?
Trovare un codice e un algoritmo capace di tradure le impression in grp e viceversa. Oggi ancora la TV e il GRP la fanno da padrone, il Web è troppo giovane e non ancora abbastanza forte per avere metriche sue che lo rendono diverso dai mezzi off line.
Ma di tutto ciò riparleremo in modo dedicato e approfondito.
Conversazioni Pubbliche di Marzio Mazzara 