Il social web non è un nuovo media

Un viaggio alla ricerca delle basi antropologiche e sociali della rete

Ci sono delle parole chiave che diventano protagoniste di un determinato periodo storico. Le utilizziamo in maniera quasi inconsapevole, in discorsi cosiddetti da esperti così come nel linguaggio comune.
Social web o web sociale è una di queste, definizione che tenta di sintetizzare in due parole lo sviluppo impetuoso degli ambienti sociali sul web,  “quella parte abitata della rete dove i cittadini digitali stanno imparando a essere nodi in un sistema creativo ricco di opportunità.” (Sergio Maistriello, La parte abitata della Rete, 2007).
Il Social web come nuovo media, qualcuno ha scritto e detto, commettendo un errore di fondo: ridurre un fenomeno complesso ad una categoria di comunicazione perdendo di vista le basi antropologiche  e sociali che sono alla base del web sociale.
Un errore, anche grossolano di prospettiva, se noi diamo al Media tradizionale la definizione più corretta: un mezzo che ha il compito di distribuire il messaggio del brand al target group.
E’ interessante ripescare quello che Tim Berners Lee aveva scritto progettandolo il primo Web, impressionante come la componente sociale erà già nel dna.
Per Berners Lee il Web doveva essere “the simplest way to get bits from Any A to any B”. “Supponiamo che i dati memorizzati dai computer di tutto il mondo siano connessi tra di loro… le informazioni più preziose del pianeta sarebbero a disposizione mia e di chiunque altro. Esisterebbe un unico spazio globale d’informazione.”
Lee cercava il modo migliore per mettere insieme i piccoli nodi per farne una grande rete.

La rete sociale e il social web, da Aristotele a Shirky
L’uomo è un animale sociale, affermava Aristotele nel IV secolo a.c. L’essere sociale è nella natura dell’uomo e per il filosofo greco chi sceglie la solitudine è destinato ad essere infelice.  “L’essere socievoli è una delle nostre più radicate capacità, una capacità pronta a mostrarsi praticamente in ogni aspetto delle nostre vite” dirà circa 2400 anni dopo Clay Shirky (Clay Shirky, Uno per uno, tutti per tutti, 2008).
Una caratteristica innata dell’uomo, l’essere sociale, già nota nell’antica Grecia, che viene ripresa da uno studioso, osservatore delle reti sociali come Shirky, per spiegare come internet stia radicalmente cambiando le relazioni tra gli individui.

La rete nel social web

Una caratteristica che sta alla base del modo in cui gli uomini organizzano il proprio corpo sociale: da Aristotele che considerava chi era fuori dalla polis o un Dio o un pazzo a Shirky che sottolinea come la complessità dell’organizzazione  e lo sviluppo di molteplici abilità siano possibili proprio grazie allo stare in gruppo e alla creazione di reti sociali.
Dunque tutto parte da “O antropos esti un zoon politicon”.  E anche la rete abitata  inizia a prendere forma: l’ambiente sociale in Rete, la formazione di gruppi, lo scambio quotidiano di pensieri, emozioni, esperienze di vita. Un fenomeno che coinvolge centinaia di milioni di persone in tutto il pianeta e che sta modificando per sempre la modalità con cui gli individui interagiscono e si relazionano.

Quando la comunicazione cambia la società cambia
Il social web ha profondamente modificato le modalità di interazione tra le persone e “quando cambiamo il modo in cui comunichiamo cambiamo la società” (Clay Shirky, Uno per uno, tutti per tutti, 2008).
Nel 1500 l’invenzione della stampa a caratteri mobili ha rivoluzionato l’economia, la cultura e la società del tempo, oggi internet sta rivoluzionando il modo di produrre cultura, le strutture sociali e organizzative e il sistema economico.
Stiamo lentamente passando da una generazione che, cresciuta a pane e televisione, considera quest’ultima come il centro unidirezionale e autorevole delle informazioni (parliamo in particolare degli over 50), ad una generazione cresciuta a pane e web, che sta sperimentando un nuovo modello sociale dei media. Non più una comunicazione pochi a molti – i pochi che parlano attraverso lo schermo TV – , ma molti a molti – i tanti che dicono la loro attraverso una nuova tecnologia sociale di comunicazione.
Gli strumenti che nascono da questo cambiamento epocale, ribattezzati con nomi diversi – social media, social network – hanno delle caratteristiche native che permettono il ribaltamento dell’organizzazione sociale dell’informazione.

Sei gradi di separazione
Non tutti sanno che il primo social network, ovvero il primo servizio online che consentiva di creare un profilo personale con cui abitare uno spazio virtuale e comunicare con la propria rete, risale al 1997. Si chiamava Sixdegrees.com e si ispirava alla teoria del piccolo mondo di Stanley Milgram:  viviamo in un mondo piccolo, dove il numero minimo di intermediari necessari per collegare due sconosciuti qualsiasi attraverso persone di loro conoscenza è circa sei. Vale a dire che, più in generale, la società è una rete di sei miliardi di nodi in cui la distanza media tra un nodo e l’altro non supera una manciata di link.
Riflettiamo sull’esperimento di Milgram che riesce a mettere in contatto due sconosciuti con meno di sei passaggi di persone e proviamo a pensare come attraverso i social network sia possibile abbattere questi passaggi: cerchi qualcuno ? Se è presente nel social web il passaggio è uno-a-uno, link to link.
Viene da chiedersi: “come fanno le reti ad assestarsi ognuna su un percorso così breve nonostante siano formate da miliardi di nodi? La risposta è nella loro natura altamente interconnessa […] In pochi passaggi si potranno raggiungere tutti i nodi esistenti.” (Albert Laszlo Barabasi, Link, la scienza delle reti, 2004).

La teoria delle reti e il grapho sociale
Dunque siamo tutti connessi, ma non è stato il web, o la tecnologia sociale a determinare questa connessione: lo sviluppo delle reti digitali e del social web ha semplicemente dato una fortissima accelerazione al modo naturale con cui gli uomini creano ed organizzano la loro rete di conoscenze.
Possiamo paragonare la nostra rete di conoscenze ad un grafo: un gruppo di nodi connessi da un link.
In verità i graphi sociali, che sono diventati “famosi” nella letteratura del social web, sono una branca precisa della teoria dei grafi inaugurata dal matematico Eulero nel 1736.  Questa teoria ci permette di descrivere come tutti siamo in potenza legati e come il web sociale poggi la sua potenziale infinita crescita su questo modello. Se la rete cresce in modo tale che ogni nodo abbia almeno un link “succederà un miracolo, emergerà un unico cluster gigante. I nodi diventeranno tutti parte di un unico insieme dove, spostandosi lungo i link, si potrà sempre passare da un nodo all’altro.” (Albert Laszlo Barabasi, Link, la scienza delle reti, 2004).
In altre parole: tutti siamo connessi con tutti, la rete siamo noi, il web siamo noi, il social web siamo noi, nodi lungo la rete di link, tutti in potenziale [e reale] contatto.
I nodi sono oggi le persone che, nella rete abitata, possono scegliere di connettersi con altri nodi, creando un gigantesco mondo connesso.

Una sfida per il futuro
La rete abitata, un termine prezioso, che non va mai perso di vista: un luogo abitato da persone che comunicano, condividono emozioni ed esperienze. Nel farlo utilizzano delle regole, e ne generano delle altre. Perché questa è uno degli aspetti più interessanti del web sociale, che come tutte le tecnologie di comunicazione, plasma le persone che lo usano, impone le sue regole, ne genera di moltissime. Regole non scritte che vanno capite ed imparate. Comprendere questo mondo, quali regole attiva, come utilizzarlo,  come può essere utile a noi in quanto individui, alle aziende come soggetti economici, alle istituzioni come agenti sociali è la sfida per tutti gli attori in gioco. E tanto più i nativi digitali diventeranno soggetti attivi di consumo e di cittadinanza tanto più questo scenario che descriviamo diventerà la norma, l’orizzonte mentale e operativo di ognuno di noi.

Che cosa è l’RTB e l’Audience Buying

E’ giovane il display advertising, ha solo 18 anni. Ma nell’era internettiana gli anni sono giorni e in questi 18 anni la pubblicità online ha modificato le abitudini dei consumatori, e trasformato le modalità di interazione dei protagonisti del mercato digitale.

Il primo banner fu pubblicato il 27 ottobre del 1994 sul sito di Hotwired, il papà dell’attuale Wired. Si trattava della pubblicità dell’azienda telefonica AT&T che ottenne risultati spaventosi: CTR al 30%. Considerato che oggi le medie dei CTR si attesta intorno a range tra l’1% 1,5%, possiamo renderci conto di quanto quel risultato fosse eccezionale.
Da allora ne è passata di acqua sotto i ponti e il display adv oggi è un po’ più complicato di un semplice banner adv. E non si tratta solo del revenue model che può variare dal classico cpm, basato sulla visualizzazione della pagina, al pay per click, dove l’advertiser sostiene il costo solo se c’è il click.

La partita si gioca sempre di più sul fronte dell’incontro tra domanda e offerta dove publishers e advertisers hanno un unico obiettivo: vendere gli spazi migliori ai prezzi migliori. Ed è per questo che le modalità di acquisto/vendita di ad spaces stanno radicalmente cambiando.

Dall’ad-network all’ad–exchange: la rivoluzione in atto nel display adv
Nel 1997, quando il web era poco più che un neonato, con un’audience frammentato che si suddivideva tra i diversi siti, l’ad network ha rappresentato la soluzione ottimale per gli advertisers.
Il meccanismo, che ha tenuto banco fino al 2000, è tanto semplice quanto efficace: l’ad network “colleziona” inventory (le cosiddette impressions o visualizzazioni di pagina) che fanno capo ad un numero cospicuo di publishers e stabilisce in anticipo quante e quali di queste venderà. Naturalmente le inventory sono organizzate per gruppi di audience, suddivisi in base alla tipologia e alle caratteristiche dei siti. Segue l’apertura di una trattativa con gli advertisers per vendere le inventory in anticipo e la successiva pubblicazione della pubblicità sugli ad spaces acquistati.

L’ad network ha favorito e in un certo senso accelerato l’incontro tra domanda e offerta fino a quando il mercato dell’online adv era ancora giovane. Ma tale modello è diventato obsoleto nel momento in cui l’universo web è cresciuto a dismisura, e ai milioni di siti si sono affiancati un numero elevatissimo di adnetworks. Complicando la vita sia agli advertisers che ai publishers: i primi spesso costretti ad acquistare la pubblicità su enne ad networks per raggiungere il target di riferimento; i secondi ad investire sempre più tempo ed energie per ottimizzare il posizionamento delle inventory tra gli ad networks così da massimizzarne la visibilità.

Nel 2005 arriva un nuovo cambio radicale: l’ad exchange.
Una tecnologia che avrebbe iniziato a produrre modifiche strutturali che sono ancora in pieno svolgimento dando vita a una buzzword sempre più presente: RTB, Real Time Bidding.

L’RTB è una modalità che consente di fare media buying in “tempo reale” comprando cioè impression attraverso un’asta che mette in competizione le diverse offerte per il medesimo placement. Il sistema ad asta determina un prezzo dinamico: a  seconda delle offerte per lo spazio che interessa gli advertisers (un box 300×250 su un sito Automotive) lo stesso box avrà prezzi diversi nelle diverse aste. Inoltre l’RTB basa la sua efficacia sulla disponibilità di dati che rendono chiaro cosa si sta acquistando, la targettizzazione e lo storico di navigazione che sta dietro il singolo placement.
Ogni singola impression viene venduta all’asta in tempo reale, e ad ognuna viene assegnato un valore, sulla base di dati raccolti monitorando il comportamento degli utenti che accedono a quel determinato sito: chi sono, cosa fanno, da dove vengono, la loro intention to buy.
Ricapitolando le principali caratteristiche dell’RTB sono:

• Real time buying: il buying, l’acquisto degli spazi ad, in tempo reale attraverso un sistema ad asta dove gli advertisers sono in competizione tra di loro
• Prezzo: il prezzo che si forma in modo dinamico attraverso l’asta
• Audience Buying: le impression sono targettizzate e corrispondono a reali comportamenti e interessi espressi dagli utenti nella fruizione della Rete

LA TECNOLOGIA
E’ l’Ad Exchange la tecnologia che permette l’RTB: il marketplace dove i publishers conferiscono la propria inventory e gli advertisers la selezionano
Il sistema del marketplace bidding viene gestito dal DSP (Demand Side Platform), una tecnologia attraverso la  quale gli advertisers fissano il prezzo massimo che intendono spendere, definiscono l’audience da raggiungere,  il timing di erogazione  e la posizione desiderata all’interno della pagina.
La piattaforma DSP comunica all’Ad Exchange tutte le info, calcola il prezzo dell’ad space richiesto  e assegna l’asta all’offerta più alta.

Il processo di vendita/acquisto può avvenire anche in tempo reale: questo significa che in un millesimo di secondo si verifica la corrispondenza tra inventory e target desiderato, in caso di match positivo tra domanda e offerta l’annuncio viene pubblicato. In questo scenario tra advertisers e publishers si stabilisce un rapporto nuovo dove la dinamica in tempo reale della domanda e dell’offerta apre scenari inediti:

• Gli advertisers possono acquistare subito, sulla base delle loro specifiche necessità, senza dover transitare per l’attuale catena di intermediari
• I publishers possono massimizzare il revenue grazie al meccanismo dell’asta che consente di vendere le impressions a chi fa l’offerta maggiore
  

Come già sottolineato ogni singola impression viene venduta all’asta in tempo reale, e ad ognuna viene assegnato un valore, sulla base di dati raccolti monitorando il comportamento degli utenti che accedono a quel determinato sito: chi sono, cosa fanno, da dove vengono.

Il rovesciamento del paradigma è forte: si passa dal segment value, ovvero il valore di un specifico audience raggruppato ex ante  sulla base di determinate caratteristiche, all’ individual value ovvero il valore del singolo utente in uno specifico spazio temporale costruito su basi reali di navigazione.

Non si comprano più dei posizionamenti che corrispondono a determinate profilazioni di target; ma si comprano teste (audience) che con i loro comportamenti e scelte in Rete corrispondono alla profilazione del target.
Da un approccio deduttivo inferenziale basato su stime (ratings) a un approccio induttivo basato su comportamenti reali raccolti su larga scala e da differenti database (siti proprietari; campagne; DB di terze parti)
In un mondo digitale dove data are everyewhere, si prevede che entro il 2017 l’RTB sfiorerà i 5 bilioni di dollari nel mercato americano.
Quello che cambierà radicalmente il mercato dei media è l’estensione dell’RTB ai media tradizionali, ad esempio la TV: basta un ad server, una tv connessa e il gioco è fatto.

 

 

Video advertising e TV: potenziali alleati nel digital media plan

La crisi del mercato pubblicitario in Italia è sotto gli occhi di tutti:
il 2012 si è chiuso con un calo del 8.4% (dati Nielsen), fanalino di coda la carta stampata che dal 2005 al 2011 registra una contrazione pari ad un quinto dei ricavi pubblicitari totali (dati Agcom).
Da questa crisi escono due vincitori: la TV che pur con alti e bassi tiene lo status di primo mezzo di comunicazione, ed  internet, l’unico mezzo che vede un 2012 in chiusura positiva a doppia cifra (+12.7%) (fonte Assocomunicazione) .
Insomma online adv e TV in questo momento si spartiscono la torta degli investimenti pubblicitari: oggi chi si occupa di comunicazione digitale non può prescindere da questo scenario. Che si tratti di paid, owned o earned media il media mix deve tenerne conto.

TV TRADIZIONALE E TV ONLINE: LA LOGICA DEL MULTISCHERMO
La TV è presente in tutte le case degli italiani mentre internet copre copre 29 mln di utenti unici (dati Audiweb – ottobre 2012).  E questo, oltreché un grave ritardo rispetto al mercato europeo e americano, rappresenta il principale freno agli investimenti in advertising online.
Grazie alla TV, e soprattutto alla TV generalista, ancora oggi è possibile raggiungere una grandissima fetta di audience. Ma non si può prescindere da alcune tendenze che stanno modificando le abitudini di questo audience:

• la crescita sul web di quei target, giovani tra i 16 e i 34 anni e casalinghe, che un tempo erano di esclusivo appannaggio della televisione
• il fenomeno della TV everywhere: guardare online – sul pc, tablet o smartphone – quel programma che ci siamo persi in TV o visualizzarlo in diretta streaming
• la crescita esponenziale degli internauti che in Italia guardano video online, circa l’83% degli utenti attivi

Insomma lo spot TV da solo non basta più: rischia di non tenere conto di una buona fetta di quei consumatori che, oramai abituati al multischermo, non solo guardano la TV con il telecomando pronto allo zapping, ma passano a navigare o a chattare sul web, proprio quanto parte la pubblicità…..

VIDEO ONLINE E SPOT TV
Old media e new media, video online e Spot TV: due mondi apparentemente lontani che non sono mai stati così vicini. Un recente report di Comscore mostra come il successo di una campagna si giochi sulla capacità di rivolgersi ai cosiddetti multi-screen viewers pianificando spot sia sullo schermo digitale che sul vecchio tubo catodico.
La logica del multischermo e/o multidevice è oggi una priorità anche per chi promuovo prodotti di largo consumo che hanno un target da Responsabile Acquisti – in Italia per definizione televisivo. Non perché le massaie, all’improvviso, si siano dotate di Smartphone e Google TV, ma perché è iniziato un processo che ha modificato le abitudini di fruizione mezzi anche di questo target, o meglio, della parte più evoluta.

Da non sottovalutare inoltre, anche se i numeri non sono ancora comparabili, è la diversa permanenza di uno Spot TV e di un Video Web. Lo lo spot TV dura in ragione della sua pianificazione raggiunge l’audience prefissata ma poi scompare dalla occhi e dalla mente dell’utente. Lo spot video online rimane sul web, e se ben confezionato, ovvero se confezionato ad hoc per il web, verrà non solo visto ma condiviso, diventerà sharable, e likeable e insieme a lui il brand.
Dunque creatività, concept e contenuti dedicati, ecco i principali ingredienti per far funzionare lo spot video online. Non un copia e incolla dello spot TV ma un concept una strategia e una creatività pensate nativamente per il web.
La sfida successiva?
Trovare un codice e un algoritmo capace di tradure le impression in grp e viceversa. Oggi ancora la TV e il GRP la fanno da padrone, il Web è troppo giovane e non ancora abbastanza forte per avere metriche sue che lo rendono diverso dai mezzi off line.
Ma di tutto ciò riparleremo in modo dedicato e approfondito.

Search, targeting e social tv rating: le nuove frontiere di Twitter nell’adv

200 milioni di utenti attivi in tutto il mondo. Questa la soglia raggiunta a dicembre e comunicata da Twitter con il  cinguettio “You are the pulse of the planet”. Un balzo in avanti di 60 mln in 9 mesi, rispetto ai 140 mln comunicati a marzo del 2012 sempre dal social network.
Parliamo di utenti attivi, che cinguettano regolarmente, mentre il numero di utenti iscritti sarebbe decisamente più alto, circa 500 milioni il dato fornito dall’agenzia Sys-Con Media a novembre 2012.

La crescita del social network è oramai sotto gli occhi di tutti, anche in Italia sarebbero 1,4 milioni gli utenti che utilizzano Twitter giornalmente, mentre 25, 3 mln – ovvero l’86% dell’utenza internet del bel paese – lo conoscono per sentito dire (fonte Human HighwayOverview).
Con questi numeri Twitter si presenta sul mercato adv online, e affila le sue armi migliori, per essere sempre più appetibile: dalla search al targeting, fino al social tv rating. Obiettivo: garantire campagne pubblicitarie efficaci e, quindi, performanti.

UN MOTORE DI RICERCA “UMANO”
I searchdrivenads sono un metodo oramai provato per “fare soldi” sul web, la crescita delle campagne  SEM né è la prova madre. Ed è proprio a questo che punta Twitter, e per farlo ha deciso di usare motore di ricerca “umano”: dei veri e propri giudici, pagati a cottimo, in grado di contestualizzare in tempo reale le ricerche fatte sul social network, aggregandole e categorizzandole grazie agli hashtag. Siamo passati dalla logica dei trendingtopics alla logica delle categorie di significato: se fino ad oggi un algoritmo artificiale ha premiato gli  hashtag emergenti in un dato momento, perché utilizzati molte volte, da tante persone e a distanza ravvicinata, ora la logica è quella di incasellare i cinguettii in categorie di ricerca, suddividendoli per rilevanza ed argomento.

L’obiettivo del social network è duplice: primo, diventare un vero e proprio aggregatore di news e “legare” l’utente, che non ha più bisogno di uscire dal sito per cercare altro. Secondo, fornire agli inserzionisti la possibilità di “collegare” la pubblicità ad una determinata categoria ricerca, presentando accanto ai risultati di ricerca pubblicità specifiche. Se il progetto va in porto, sarà un bel grattacapo per Google sia versione SEM che versione NEWS.

TARGETING, TARGETING, TARGETING!
Tutti gli sforzi fatti da Twitter negli ultimi anni per migliorare l’offerta di prodotti pubblicitari ha avuto un unico leitmotiv: fornire agli inserzionisti un target sempre più “selezionato” in base a criteri precisi e definiti. Dalla posizione geografica agli interessi, per finire con l’ultima opzione: selezionare l’utente anche in base al sesso.  La promessa è quella di trasformare i 200 milioni di utenti attivi in investimenti pubblicitari grazie alla logica del targeting. Un tifoso di calcio, ad esempio, potrà essere identificato perché segue molti giocatori e/o calciatori, o perché cinguetta spesso e volentieri sull’argomento. Non solo quello che twitta quindi, ma anche chi/cosa segue. Insomma “how to reachyour target market” spostato sulla piattaforma dei cinguettii.

SOCIAL TV RATING
L’accordo tra Nielsen e Twitter ha dato vita al Social TV Rating per il mercato americano: una nuova metrica standard per analizzare le conversazioni tv su Twitter.
Twitter è la fonte principale per misurare i dati televisivi in tempo reale, ad affermarlo è Steve Hasker, Presidente Global Media Products and Advertiser Solutions alla Nielsen.
Analizzare l’utente always on, che guarda la televisione mentre naviga su internet e twitta il suo commento al programma di turno: questo l’obiettivo del Nielsen Twitter TV Rating. Aggiungere un nuovo dato, sempre più significativo, ai dati di ascolto televisivo, che oramai non sono più rappresentativi della realtà.

“Un aiuto per i broadcasterche potranno realizzare contenuti sempre più accattivanti e per gli inserzionisti che potranno sviluppare campagne pubblicitarie integrate e più performanti” ci spiega Hasker.
Anche su Twitter, aggiungiamo noi. Vedremo se la strategia dei cinguettii riuscirà a condurre il social network verso la soglia dei 540 milioni di dollari di revenue previsti per il 2014.

Clean your balls: Axe apripista dei social video

Lo spot apripista del fenomeno dei social video? Clean your balls di Axe, senza dubbio.
Agli inizi del 2010 il brand Axe spopola sul web grazie a questo video che totalizzerà poco più di un milione di views, poca cosa contro i 25 milioni totalizzati subito dopo da Old Spice, ma quanto basta per farlo diventare lo spot più chiacchierato dei social media (nel 2010) e il padre di tutti i social video.
E’ forse per questo motivo che a novembre Unilever, a due anni di distanza da “Clean your balls”, ha pensato di ripetere l’esperienza con Lynx, il brand gemello di Axe utilizzato in UK ed Irlanda. Avrà successo anche stavolta? Non ci resta che aspettare qualche mese per scoprirlo.

Usa i nostri prodotti e sarai desiderabile
“Cool, adventurous and designed to keep guys a step ahead in the dating game”, così Unilever presenta Axe, un brand nato in Francia nel 1983, e che fino al 2002, anno dello sbarco negli USA, contava un unico prodotto, lo spray per il corpo.
Oggi Axe dispone di un’intera gamma di prodotti pensati, in particolare, per i giovani maschi (18-24 anni): non solo body spray, ma deodoranti, gel doccia, prodotti per i capelli.

In quella frase ci sono tutti i principali ingredienti che in questi anni hanno reso la comunicazione di Axe  vincente: vuoi essere desiderabile? Usa i nostri prodotti, questo il messaggio, semplice e vecchio come il mondo, ma più che efficace se come Axe, sai veicolarlo sia sui media tradizionali che sui new media.

Come un accessorio può far vendere il prodotto principale
L’11 gennaio 2010 per promuovere il nuovo Shower Gel, Axe lancia su Youtube lo spot “Clean Your balls”, una parodia della tipica televendita.
La scena ha tutti gli elementi caratteristici della vendita di prodotti in TV: il conduttore dietro una scrivania, l’immagine Axe ben in evidenza, il pubblico entusiasta, applausi scroscianti.
Lo spot nella sua versione più lunga dura 2minuti e 45, durante i quali la conduttrice e la spalla, l’ex tennista Monica Blake, dimostrano quanto il nuovo shower gel di Axe, abbinato ad un’utilissima spugna, sia efficace nel pulire palloni da calcio e palle da tennis…Humour e messaggi sottintesi sono i principali ingredienti dello spettacolo. Alla fine quando uno tra il pubblico urla a Monica Blake: can you help me with these dirty balls, la risata è fragorosa, il pubblico conquistato ed il successo assicurato.

Ma attenzione. Non è il doccia schiuma ad essere protagonista dello spot. Tutto ruota intorno a quello che sembra un accessorio e che invece diventa l’elemento centrale: la spugna. E’ grazie a questa che lo sporco viene via, è l’accessorio che da “senso” al prodotto principale. Insomma stiamo parlando di una vera e propria operazione di cross-selling per convincere  il target maschio, età 14-24 anni, ad abbandonare il tradizionale sapone e passare al doccia schiuma.
Il risultato  – balls cleaned 🙂 –  è possibile grazie all’unione perfetta dei due prodotti.

Una perfetta integrazione tra old media e new media
Con Clean your balls Axe riesce a raggiungere il target giovanile, con un budget che in quel momento non consentiva l’esposizione in TV. Grazie ad una story-telling divertente, una sorta di gioco/parodia, riesce catturare l’attenzione del pubblico e scatenare curiosità e passaparola in rete.
E getta le basi per il futuro degli spot online. Dopo “Clean your balls” altri video, da Old Spice a The Force di Volkswagen, vedranno la loro fortuna su Youtube, dando vita al fenomeno dei social video.
Tutto questo senza lasciare scoperto il canale old media: il target di Axe (maschi, 18-24 anni) è socially connected, ma guarda anche la TV e legge riviste.

Va bene il video su youtube, ma anche gli spot durante programmi come Family Guy, South Park and King of the Hill, e pubblicità su GQ, Maxim, Playboy. Questa la strategia vincente di Axe.
Non dimentichiamo che investire in old media ha comunque un effetto sui social media, determinando un aumento dell’esposizione e dell’audience guadagnata appunto negli Earned Media. Quello che conta è come vengono costruiti i messaggi da veicolare nei diversi media, considerate le caratteristiche specifiche del media selezionato e del target di riferimento.